Jak przeprowadzić skuteczny rebranding?

Na proces budowania marki i sytuowania jej na rynku, zwany brandingiem, składają się takie elementy jak: identyfikacja wizualna (w tym m.in. rozpoznawalne, czytelne logo), motyw przewodni komunikacji wraz z hasłem, które zgrabnie je ujmuje, public relations oraz szereg zabiegów promocyjnych. Im bardziej o nie zadbamy, tym większe mamy szanse na odniesienie sukcesu. Na rynku nic jednak nie jest trwałe i po pewnym czasie może się okazać, że firmie potrzebne są mniejsze lub większe zmiany. Może to być obranie nowego kierunku w strategii marketingowej, nacisk na inne niż dotychczas cechy marki, modyfikacje sprzedawanych produktów, przeobrażenia strukturalne czy nawiązanie współpracy z innymi przedsiębiorstwami – wszelkie zmiany w wizji firmy muszą jednak iść w parze ze zmianami w jej komunikacji z otoczeniem. Wtedy właśnie mamy do czynienia z rebrandingiem, czyli odnowieniem marki w oczach naszych klientów, konkurentów i partnerów.

rebranding okazał się skuteczny, powinien być przeprowadzony sprawnie, ale z wyczuciem. Co to znaczy? Musimy przede wszystkim zadbać o to, by nasi klienci nie poczuli się zdezorientowani zmianami. Nieopatrzne wprowadzenie odbiorców w błąd może być fatalne w skutkach. Dlatego niezwykle ważne jest informowanie w sposób spójny i klarowny o tym, że idzie nowe. W przypadku zmian obejmujących również nazwę firmy, np. w wyniku fuzji przedsiębiorstw, nie możemy dopuścić do sytuacji, w której na rynku będą istnieć równolegle dwie marki: stara i nowa. Jednocześnie powinniśmy zatroszczyć się o pewną ciągłość, która sprawi, że konsument, dostrzegając odświeżoną identyfikację wizualną naszej firmy, będzie miał świadomość, iż to po prostu nowy etap w rozwoju znanej mu już marki, a nie marka zupełnie nowa. Warto zatem zastanowić się nad punktem wspólnym, zgrabnie nawiązującym do poprzedniego brandu – elementem, który będzie łączyć nowe ze starym przynajmniej do momentu oswojenia się klienta ze zmianami.

Aby uniknąć wpadek wynikających z pośpiechu, dobrym i koniecznym rozwiązaniem jest opracowanie szczegółowej strategii i harmonogramu działań związanych z rebrandingiem (takich jak nowe logo, slogan firmowy, strona internetowa itp.), zanim podejmie się jakiekolwiek kroki komunikacyjne. Ryzyko niepowodzenia istnieje zawsze, jednak dzięki przemyślanym ruchom i wsparciu ekspertów jego podjęcie prędzej czy później przyniesie owoce.

W przypadku rebrandingu firm o ugruntowanej pozycji na rynku, posiadających powszechnie znaną i mocno zakorzenioną w świadomości odbiorców identyfikację wizualną, nie warto się śpieszyć. Proces przeobrażania się marki Commercial Union w Avivę trwał około dwóch lat, podczas których różnymi kanałami informowano klientów o nadchodzących zmianach. Wyczucie osób odpowiedzialnych za rebranding było widoczne między innymi w stopniowo zmieniającym się logo. Po wprowadzeniu nowego sygnetu przez pewien czas logotyp składał się z dwóch nazw: nowej i starej. W kolejnej fazie na animowanych reklamach Avivy w logo widniała już tylko nowa nazwa, ale na kilka sekund pojawiała się informacja: „Dawniej Commercial Union”. Dzięki dobrze zaplanowanej, transparentnej komunikacji firmie udało się z powodzeniem zakończyć zmiany w zakresie wizerunku marki. Jeszcze więcej czasu – bo aż trzy lata – na przygotowania do rebrandingu potrzebowało PZU. Z kolei producent odzieży GAP, który zbyt gwałtownie zmienił dobrze znane szczególnie na rynku amerykańskim logo, przypłacił to znacznymi stratami finansowymi i koniecznością wycofania się z nieprzemyślanych zmian. A każdy krok do tyłu w marketingu siłą rzeczy wiąże się bolesnymi stratami.

Nie możemy też jednak przesadzić w drugą stronę. Zbyt rozwleczone i niekonsekwentne zmiany również mogą zaszkodzić naszej firmie. Jeśli decydujemy się powiedzieć „A”, zaraz potem musimy dodać „B”, choćby przed nami był do wypowiedzenia cały alfabet. Działania rebrandingowe powinny być zdecydowane, niezależnie od tego, ile czasu przewidujemy na ich realizację. Zawieszenie komunikacji w nieodpowiednim momencie może okazać się bowiem równie fatalne w skutkach co zbyt raptownie wprowadzona zmiana.

Najbardziej widocznym dla przeciętnego odbiorcy sygnałem zmian jest zazwyczaj identyfikacja wizualna marki, szczególnie jej logo. Z tego względu rebranding bywa mylnie utożsamiany właśnie z nowym wyglądem znaku firmowego – ten jednak wcale nie musi (choć często tak się dzieje) iść w parze z rebrandingiem. Niektóre firmy decydują się na zmianę samego logo, ponieważ obecne powstawało niskim kosztem lub zwyczajnie się zestarzało i nie pasuje do aktualnych standardów. Taka decyzja nie zawsze jest więc związana z nową filozofią, strategią marketingową firmy czy otwieraniem się na nowe rynki. Niekiedy w zupełności wystarczy redesign logo, czyli jego pełne bądź częściowe przeprojektowanie, lub nawet zwyczajny lifting, obejmujący drobne modyfikacje. Zakres zmian zależy od potrzeb i celu, jaki chcemy osiągnąć dzięki takiemu zabiegowi. Sięgając po przykłady ze świata, warto przywołać takie marki jak Pepsi, Google, KFC czy Deichmanm, których logo na przestrzeni lat przechodziły niewielki redesign, co pozwoliło im dostosować swoją znaną na całym globie identyfikację wizualną do nowoczesnych standardów.

Rebranding bywa również skutecznym sposobem na zatarcie w świadomości odbiorców niechcianych przez nas wspomnień. Pewne błędy przeszłości – nietrafione kampanie czy kryzysy wizerunkowe – pokutują długo, a takie odświeżenie marki to nie tylko znak dla konsumenta, że firma zmienia się na lepsze, odcinając się od tego, co było, ale także okazja do przykucia uwagi czymś nowym, atrakcyjnym, być może zaskakującym.

Jeśli chcesz odmienić wizerunek swojej marki lub po prostu czujesz, że przydałby się jej lekki powiew świeżości, poproś o wsparcie specjalistów w tej dziedzinie. Jako kompleksowa agencja marketingowa zaproponujemy Ci najlepsze rozwiązania w zakresie rebrandingu i zatroszczymy się, by cały proces przebiegał, jak trzeba – czyli sprawnie, ale z wyczuciem. Napędzamy zmiany – sprawdź nas!